我们在此暂对“晚清名臣”的概念圈定为如曾国藩、左宗棠、李鸿章、沈葆桢等在晚清政府延续对中国的统治中起着顶梁柱作用的军政要员，晚清名臣故居也就是他们住过和生活过的地方，主要是他们出生和度过青少年时期的地方，原则上故居为一处。在我国分布较广。在这样一个开放的、客观和包容的以构建和谐社会为主题的社会里、随着旅游业的快速发展的东风，这些名人故居焕发出新的生命力，向游客展示出自己独特的旅游吸引力。大多数“名人故居”资源最终要实现从单一的政治职能向综合职能转变，以促进地方经济的发展，特别是促进区域旅游经济的发展[1]。并且旅游者到名人故居的旅游动机也是非常复杂多样的，有些游客到名人故居参观，一方面是出于对名人的敬仰、对历史的了解，对名人生活环境的好奇；另一方面带有一种中国传统的看风水心态，希望能带走一点灵气[2]（袁亚忠，1999年）。这是“名人故居”作为旅游资源，对旅游者产生的也是旅游者自身这样认为的最重要的旅游吸引力之一。目前，在对以曾国藩为代表的一批晚清军政要员故居的抢救、修复和旅游开发工作中存在着一些问题，有必要作一些较深入的思考。
一、晚清名臣故居旅游开发存在的问题
（一）有着明显的急功近利情绪，结果却欲速不达，得不偿失。
这些名人故居所在地有关单位急切把当地晚清名臣故居作为当地重要的旅游景点来开发，希望其能成为拉动本地经济发展的新的“窗口”，成为当地旅游业发展新的“聚宝盆”。这可能还是对旅游产业传统的认识在作怪，以前很多人认为旅游业是一项投资大但见效快，创汇率高的产业。正是这种观念促使当地有关部门组织了大量的人力、财力、物力，组织精兵干将，加班加点，赶建景点，结果却忽然发现游客不来，没有市场。
（二）旅游开发还停留在以资源为主导的、产品营销的观念上，没有形成规模市场。
晚清名臣故居大多是在上个世纪末才开始有意识地进行旅游开发。而此时这些名人故居周边旅游景点已星罗棋布，旅游产品遍地开花，旅游市场竞争相当激烈。所以晚清名臣故居类旅游产品多为后起品牌。为了在市场上尽快分到一杯羹，在旅游开发中简单地认为，我有什么就开发什么，我什么有优势就推销什么，你也就会喜欢什么，就会来看什么。同时这些历史名人故居旅游开发工作大多处于浅度开发阶段，多数没有形成真正具有市场意义的卖点，亦多数不具有能产生旅游经济效益的客源市场。
（三）沿袭“政治营销”为先锋的老套路。
有关单位开发这些名人故居，因为担心师出无名，怕“名不正而言不顺”，就先急着为其洗冤翻案，帮其正名。结果出现黑的变成白的，丑的变成美的，把这一部分历史名人一下子从原来的“国贼”角色转变为“国宝”地位。这怎么能让旅游者一下子转变得过来，接受得了呢？就来说，他是晚清封建主义思想家、政治家、军事家，近代湖湘文化的杰出代表，其思想学术和系统而深厚的思想文化底蕴对后人产生着越来越深的影响。同时曾国藩又是镇压太平天国和挽救清王朝灭亡的浪尖人物，其历史地位争论强烈，评价褒贬不一，广受文化媒体的关注和渲染。站在历史的高度公正地评价晚清封建名臣。
（四）随意改变环境原貌。
在旅游开发中有相当部分晚清名臣故居原有景观破坏非常严重，这导致旅游资源丧失个性，丢失内涵，降低等级。例如曾国藩故居富厚堂前面大片良田不再种水稻，而是和原来的荷塘一起改为一个新的人工湖改种荷花，荷花湖中建一具有晚清风貌的宽敞的“之”字形长廊，连接入口和月台。当然取名荷花湖一是名副其实于荷叶的地名 但荷花中间堆了好几个小岛、半岛，又建大理石游廊，不仅荒芜农田，更重要的是破坏原有风貌，牺牲故居周边传统产业，弱化当地浓郁的传统耕读文化，结果曾国藩故居倒成了现代人造公园中的一座文物展览馆，值得商榷。
（五）自然景观缺乏特色，景观环境难以吸引旅游者。
有相当一部分晚清名臣故居所在地的自然景观质量低，生态条件差，其环境离旅游环境标准还有较远的差距，而当地政府又不愿扎扎实实地做保护植被，改善景区生态环境之类不能直接产生经济效益的苦差事。曾国藩故居所在地荷叶镇，大部分地方属沙质地貌，或黄壤地貌，又加上植被长期缺乏有效的保护，山洪暴发较多，水土流失相当严重。就是自然风景较好的九峰山森林公园的植被也是近几年才保护起来的。一般情况下，缺少城镇依托、坐落于乡村又加上离交通干线较远的名人故居若自然景观也很普通，那就很能对旅游者构成旅游吸引力了。韶山毛泽东、凤凰沈从文等名人故居周围的自然风光和生态条件本就非常优质，这些地方即使没出什么有名的历史人物，现在也很有可能作为风景区开发起来。
（六）开发项目所需资金大，保护和开发资金严重匮乏。
很多晚清名臣历经多次文物破坏高潮，保存并不完整，晚清名臣故居在修复、旅游开发过程中资金缺口都相当大，其旅游开发进程对招商引资依赖程度相当高，甚至有相当部分故居连抢救、保护、修复的资金也是捉襟见肘。就曾国藩故居所在双峰的县域经济在全省中等偏下，而目前荷叶镇年人均收入不足1700元，低于全县平均水平，凭县、镇财政和民间资本难以长远规划和开发，旅游开发所需的巨按额投资，基本要靠引进资金。湘潭县黄荆坪境内的隐山左宗棠的故居也在风雨飘摇中，到处是残垣断壁！墙壁上四幅当时的壁画，也有一幅已断掉一截，故居摇摇欲坠，保护和开发资金严重匮乏可见一斑。
（七）缺少城镇依托和旅游欣赏的时空规模
首先，一个完整的旅游产品离不开城镇的依托，晚清名臣故居大多缺少城镇依托和旅游欣赏的时空规模，富厚堂与镇政府所在的贺家坳相距约3-4km，距离较远，少数几家农家旅馆旅游接待能力又差，难以满足游客的基本要求。其次，曾国藩故居宅院内基本上是空房，陈设物很少，可供游赏的时空规模量小，一般只需30分钟左右。且曾国藩一生崇尚简朴，建筑细部不精，建筑缺乏晚清风格魅力。
二、晚清名臣故居旅游开发要树立的基本理念
（一）树立先保护，缓开发的理念。
名人故居在没有充足、有效的资金进行旅游开发，建成旅游景点之前，要先原貌保存，然后及时明确管理主体，对故居采取有效的保护。在短暂时间内对所有晚清名臣故居进行重修或改造是非常困难的，对其马上进行旅游开发那更不现实。我们可以综合文化、建筑、景观、其历史主人的影响以及开发条件等因素，从技术层面为晚清名臣故居分级，以利保护和开发。例如可分三个等级，最高等级现阶段重点开发，打造品牌旅游产品。稍次等级的先进行有效保护，待时机成熟，开发资金有保障的条件下再开发。最次等级的先委托有关单位或原住户进行原貌保存。在旅游开发资金严重缺乏的条件下，要加大力气招商引资和民间集资，采用开发资金市场运作模式筹资。另外大部分晚清名臣后裔已定居海外，且多事业有成，可以和其联手对故居进行保护和旅游开发。
（二）树立市场主导型理念。
晚清名臣故居在旅游开发中要找准市场，并对市场进行等级细分。晚清名臣故居旅游资源分布较为广泛，而且这些历史名人大致生活在同一时代，在一些重大的历史事件或横向或纵向地联系在一起。在此基础上开发出来的旅游产品在很大程度上有相似性，在旅游市场中会形成屏蔽现象。所以晚清名臣故居发展旅游业应立足于区域旅游，主要通过吸引周边县市的旅游者，这是其一级市场。故居要和周边高级别的旅游产品整合，打造包括晚清名臣故居在内的旅游线路，而在线路上的游客则构成二级市场。而专门慕名而来的远程游客和入境游客则构成三级旅游市场。坐落在湖南衡山和韶山两个著名景区之间的曾国藩故居，可与这两景区的旅游产品进行整合，形成自己较为完整的旅游客源市场。其一级市场是曾国藩故居所在地周边的县市，而既到衡山又去韶山的游客因经过曾国藩故居，会趁机驻足游览，形成二级旅游市场，而专门来曾国藩故居旅游的远程游客和入境游客所占比例则会相对较少，形成三级市场。
（三）树立全地方、全员营销的理念。
一个地方要想把自己的旅游资源宣传出去，要想树立当地的旅游产品品牌，重要的是要通过适当的公共关系渠道让自己的产品为外界所知道、认识、了解。把潜在市场转化为现实市场，关键是要做好故居主题策划，采取强而有力的营销手段进行产品营销。这些名人故居所在地也搞了许多营销策划、广告宣传活动。但我们觉得其中有一条重要的营销渠道就是充分发挥当地单位对外活动的作用，既节省营销费用，又能取得良好的营销效果。当地单位的对外活动，如政府公务员出差、参加会议和当地企业做营销活动时，对外递送的名片、会议资料、广告资料，可以曾国藩故居的照片为底图或作装饰图，并附上一句精炼、主题突出、高度概括的景点形象创意广告，几句简练的景点说明。
（四）树立隐性旅游资源显性化，打好文化“牌”的理念。
1．通过有目的、有根据地制造争论来加大晚清名臣故居旅游资源的炒作，可以起到一种良好的广告宣传作用。晚清名臣都是延续满清王朝统治的中坚人物，历史影响巨大，长期以来受到各界特别是政治界、思想界、史学界、文学界名人的关注、渲染、褒贬。如对曾国藩，章太炎评其“誉之为圣相，谳之为元凶”，青年毛泽东亦说“独服曾文正”。晚清名臣故居旅游品牌的打造存在争论，有争论不要紧，反而是好事，有争论就会引起旅游者更大的好奇心和兴趣，其故居也就会对旅游者形成更强的旅游吸引力，争论是一种文化，也是一种旅游资源。[3]巧妙利用历史上政治上的争论，而我们自己不作结论，化争论为我所用。不作结论的强烈争论本身就构成了极具吸引力的隐性旅游资源。社会各界对这类名人争论的越厉害，就越能扩大其故居的知名度，让更多的游客对其产生兴趣，对其故居产生旅游动机。
2．隐性的文化资源要用旅游景观显性表述。要把晚清名臣神秘的一生、其故居所在地的历史文化形象生动地通过相应故居所在地丰富的视觉景观形式表述出来，要通过具体的旅游景观表现晚清名臣故居周边的浓郁的地方文化，当地的民风民俗。故居的修缮要本着“修旧如旧”的原则进行。故居周边的晚清名臣踪迹所至也要注意挖掘。这些地方的古迹即使不再，也可挂牌作记，让游客所至能思古发幽。如曾国藩故居所在地荷叶浓郁的耕读文化不能只停留在概念上、理念上，有关曾国藩的逸闻趣事不能简单地依靠传说向游客传递，而要变为具体的旅游景观，生动形象的旅游标志物，或丰富周详的陈设物。
3．晚清名臣故居所在地要开展多种形式的旅游文化艺术活动，举办相应名人国际学术研讨会，参加周边地区在旅游节举办的各种旅游博览会，以宣扬旅游产品。
（五）树立重视旅游规划，打造环境产品，开发和设计具有特色名人故居旅游产品体系的理念。
名人故居及其周边的旅游资源转化为旅游产品是要经过一个较为漫长的过程。在此过程中有几个必不可少的环节，即规划（旅游资源评价、旅游产品的规划、形象策划等）——项目可行性论证——建设（基础设施和项目建设）——营销。从这一复杂过程可以看出，旅游资源转化为旅游产品不仅周期长、投资大，而且还要受其它条件如基础设施、区位条件的制约，其中旅游规划是旅游开发最为关键的一步。旅游资源按是否能开发为旅游产品的标准可以分为可开发为产品的旅游资源和作为环境产品的旅游资源两类。[4]可开发为产品的旅游资源，即是说旅游资源通过开发可直接转化为产品，如晚清名臣故居本身，曾国藩故居所在地石鸡寨的怪石群，九峰山森林公园的古银杏树等。作为环境产品的旅游资源，是指这类旅游资源本身不能通过开发转化为旅游产品，但它是直接销售的旅游产品的背景因素。它的价值，比如作为生态环境的价值或作为历史的、科学的研究价值可能非常大，甚至超过了直接销售的旅游产品价值。如曾国藩故居的周边的植被经过若干年的保护后，自然风光改善，和现在的曾国藩故居相比，哪个时候产品的价值更大，旅游者一看就知道。并且对名人故居类旅游资源来说，其优质的自然风光在旅游者眼中本就是吸引他们来欣赏的名人故居“风水”。正是在这个意义上，生态就是旅游吸引力，环境也成了旅游产品。所以在对晚清名臣故居进行旅游开发的同时，要重视故居周边生态环境的改善，建设优质的名人故居自然风光。
要善于发现挖掘晚清名臣故居所在地的旅游资源独特性。旅游产品开发就是不断发现新资源，通过挖掘有价值、有特色的旅游资源形成产品或产品组合。
要善于对各类旅游资源要素进行巧妙的整合，形成旅游产品。但旅游资源整合也不能太过分，应把握适度的原则。旅游产品的策划是旅游资源各要素在逻辑上的必然延伸。也就是策划好了的旅游产品与晚清名臣故居有着内在的必然联系，这样开发出来的晚清名臣故居旅游产品才有生命力。在开发旅游产品，形成完善的旅游产品体系时，产品和产品体系要形成自己的特色。这个特色当然是要突现相应的晚清名臣故居旅游资源的特色，但并非只局限于旅游资源的特色。因为旅游资源的特色是资源自身的存在形态。它的特色并非一定会得到市场的认同。旅游产品及其体系的特色定位应更多地考虑市场定位，考虑旅游者对这样一类故居旅游产品的心理要求。还可将名人故居与周边旅游产业相结合，也可依托一些行业开发更多的旅游品种，组成内容丰富、品种齐全、历史文化底蕴深厚的产品体系。
（六）树立旅游商品个性化开发的理念。
名人故居旅游商品开发也是其旅游资源开发中较为独立的一个内容，它本身构成了晚清名臣故居旅游吸引力的一个重要组成要素。开发旅游商品同样要能反映相应名人故居及其历史主人的个性，要能反映当地民风民俗，要把当地浓郁
的文化蕴含其中。结合相应名人设计出有纪念性、艺术性、现代性的旅游纪念品。曾国藩故居开发旅游商品可以结合当地的民风民俗，出售双峰传统的土特产，如永峰辣酱。也可以结合曾国藩一生最著名的历史事件制作一些工艺品，如铸造湘军兵器模型，制作水师兵船模型。还可以在故居大门附近统一出售曾国藩及其后裔的著作以及后人研究曾氏的著作，并统一加盖曾国藩故居纪念章等。
主要参考文献：
[1] 孙云仙．湖南省“名人故居”文化资源的开发探讨[J]．长沙电力学院学报，2005（3）：76-79．
[2] 袁亚忠．许宇飞．试论湖南旅游产品形象设计[J]．湘潭大学社会科学学报．2005（6）：115-117．
[3] 王业良．刘辛田．娄底市旅游业跨越式发展的对策及旅游经济结构构建[J]．娄底职业技术学院学报，2005（1）：34-36．
[4] 杨振之．旅游资源开发与规划[M]．成都：四川大学出版社，2002．44－45．
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